À quelques jours de la fin de l’EuroBasket 2015, Simone & Nelson décrypte les relations qu’entretiennent les basketteurs avec les marques.
Simone & Nelson confronte le nombre de contrats publicitaires des 12 joueurs de l’Equipe de France de l’EuroBasket 2015 à leur Celebrity Score ®, un indice sur 100 calculant la notoriété des célébrités.
Basé sur des algorithmes propriétaires développés par les équipe Simone & Nelson, cet indice permet de mesurer de manière objective et en temps réel l’évolution de la notoriété des personnalités connues en aspirant les données du web.
Tony Parker : roi incontesté du Celebrity Marketing !
Méthodologie : Seul les contrats de Celebrity Marketing où l’image d’un seul joueur est utilisée ont été recensés. Les campagnes mettant en avant plusieurs membres de l’Equipe de France ont donc été exclues.
Avec 28 partenariats publicitaires au compteur et le Celebrity Score ® le plus haut (78,9/100), Tony Parker est le roi incontesté de ce classement. Comment expliquer cette suprématie de « TP » ?
A 33 ans, Tony Parker est l’homme de tous les records : plus jeune meneur titulaire de l’histoire de la NBA, meilleur marqueur de l’histoire de l’Euro, joueur ayant décroché le plus de victoires après 1000 matches dans la grande ligue, sportif préféré des Français en 2014, etc. Sa courte carrière de chanteur et le couple qu’il formait avec son ex-femme Eva Longoria, considéré pendant longtemps comme l’un des plus glamours d’Hollywood, ont également contribué à le rendre encore plus sexy et bankable.
Tony Parker ne se contente pas de dominer le classement des basketteurs, mais aussi celui des sportifs en général : en 2015, il était, pour la deuxième année consécutive, le sportif français le mieux payé !
Loin derrière Tony Parker viennent son coéquipier des Spurs de San Antonio, Boris Diaw, et l’ailier des Hornets de Charlotte, Nicolas Batum, avec respectivement 8 et 4 partenariats. Tous les deux bénéficient d’une notoriété internationale grâce à leur succès en NBA. Les autres joueurs de la sélection, au niveau de notoriété plus faible, attirent peu de collaborations avec les marques.
La vie de ces 3 joueurs français sur le continent américain impacte directement leur façon de gérer leur image : Tony Parker, notamment, envisage son nom comme une marque à part entière (TP ou TP9, comme ses initiales et son numéro de maillot). Son partenariat avec l’équipementier chinois Peak n’a pas seulement un intérêt financier : il lui permet d’avoir une gamme de chaussures à son nom (lors de l’Euro 2015, il porte par exemple le modèle Peak TP9 II). Ce business de l’image, assez peu développé en France, est très ancré dans la culture outre-Atlantique.
Des valeurs fortes qui attirent les marques
En plus des valeurs que véhiculent les sports collectifs en général (dépassement de soi, esprit d’équipe, goût de l’effort, etc.) le basket évoque d’autres notions aux Français :
Excellence et performance
Champions d’Europe 2013 et classés n°5 au classement FIBA à la suite de la Coupe du Monde 2014, les Bleus figurent parmi les meilleures équipes nationales.
Sympathie
En plus d’être des sportifs performants, les basketteurs ont su rester humble et jouissent d’une image très positive auprès des Français. Celui qui bénéficie du plus fort capital sympathie est bien sûr Tony Parker, sportif préféré des Français en 2014 selon le classement du JDD.
Attachement à la France
Les basketteurs sont très attachés au maillot tricolore. L’exemple de Tony Parker est édifiant : depuis son premier Euro, en 2001, il n’a jamais manqué une seule campagne continentale, une assiduité rare pour un joueur de ce niveau. Une valeur qui plaît aux marques qui souhaitent s’adresser aux Français. Beats by Dre s’est d’ailleurs appuyée sur ce patriotisme pour promouvoir son casque Solo2Wireless : « Je ne le fais pas pour moi, je le fais pour la France, » déclare Tony Parker à Thierry Henry à la fin du spot.
Par ailleurs, l’intérêt pour ces stars du basket d’adosser leur image à une marque n’est pas que pécuniaire. La NBA étant peu visible en France (uniquement diffusée sur la chaîne à péage spécialisée beIN SPORTS), ces sportifs gardent, grâce à ces partenariats, un ancrage médiatique fort dans l’Hexagone en cultivant leur « personal branding ».
Les campagnes en détail : quels secteurs misent le plus sur les basketteurs ?
Trois secteurs d’activité se détachent nettement : Équipements/Sport, Habillement/Accessoires et Agroalimentaire/Restauration.
A noter également, l’engouement de cette équipe de France pour le cinéma et la production : en effet, 6 basketteurs(Alexis Ajinça, Nicolas Batum, Boris Diaw, Nando de Colo, Ronny Turiaf et Ian Mahinmi) ont mis leur image au service de leur collectif de producteurs One Million Dollar Film et ont notamment co-produit un long métrage de Luc Annest, « NOLA Circus».
Tour d’horizon des campagnes les plus marquantes
Tony Parker
Equipementier sportif : Nike
Autres marques :
- • Agroalimentaire / Restauration : Kinder, Frosties, Quick, Toupargel (produits surgelés), Vitaminwater
- • Habillement /Accessoires : Tissot, La Halle, De Fursac
- • Autres : Beats by Dre, Renault, LDLC (high-tech), SFR, Axe, Betclic, April (assurances), Puressentiel (huiles essentielles) etc.
Boris Diaw
Equipementier sportif : Nike
Autres marques :
- • Agroalimentaire / Restauration : Kinder, La mie câline
- • Habillement /Accessoires : Ukind (sa propre marque de vêtements, qui n’existe plus), De Fursac, Senz (parapluies tempête)
- • Autres : Withings (objets connectés), Proxiforme (fitness)
Nicolas Batum
Equipementier sportif : Adidas
Autres marques :
- • Agroalimentaire / Restauration : La mie câline
- • Autres : Caisse d’Epargne de Haute Normandie
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