Une immense villa privatisée à Palm Springs, les chanteurs les plus bankables en concert, une piscine glamour où les célébrités les plus influentes du monde viennent faire trempette… Voici la recette gagnante de la marque de prêt-à-porter Revolve qui, chaque année lors du it-festival Coachella, arrive à se positionner comme une des marques les plus hypes. Grâce à ce dispositif expérientiel très qualitatif, la marque a réussi a générer plus de 3 milliards d’impressions avec seulement 6000 utilisations du hashtag #RevolveFestival. Une opération séduction des influenceurs ultra-maîtrisée et à qui la marque attribue plus de 70% de son chiffre d’affaires, soit 700 millions de dollars1.
De Victoria’s Secret à Orange en passant par Heineken et SNCF, la présence des marques en festival n’est pas un phénomène nouveau. Mais l’intégration de dispositifs d’influence marketing semble être devenue une combinaison plus que gagnante.
Décryptage et enseignements d’un marketing expérientiel qui permet aux marques de résoudre au moins deux problématiques : émerger parmi l’uniformisation des campagnes de sponsoring de festivals d’une part et réenchanter les campagnes d’influence marketing d’autre part.
Les festivals : une opportunité pour développer la relation marque et consommateur
Selon la Sacem, on compte exactement 1887 festivals en France. En 2017, les 100 plus grands festivals français ont accueilli à eux seuls près de 7 millions de visiteurs, soit plus d’un Français sur dix2. Des chiffres qui vont augmenter dans les années à venir. Un développement spectaculaire qui séduit une grande partie de la population, ainsi que de nombreuses marques !
En effet, nouveau levier business de l’industrie musicale pour compenser l’effondrement des ventes de disques, les festivals attirent les marques en quête de notoriété et d’interactions avec leurs communautés. Lorsque l’on sait que 75% des millennials déclarent préférer acheter une expérience plutôt qu’un produit3, qu’ils sont aussi 80% à attendre des marques qu’elles les divertissent4, les festivals apparaissent ici comme une opportunité d’extension de marque idéale. En prenant part à la culture populaire, la marque gagne en proximité et en authenticité, permettant ainsi d’améliorer la relation entre la marque et les consommateurs.
Néanmoins, il est recommandé de ne pas simplement s’inviter sur le festival mais plutôt d’être acteur du festival. En d’autres termes, il est conseillé d’activer la marque autour d’un concept fort et dépasser le stade basique du sponsoring, sampling de goodies ou location de stand. Car il est bien question d’humaniser l’entreprise, d’incarner la communication, donner vie à des valeurs.
Dans cette optique d’humaniser la marque tout en capitalisant sur le cadre unique des festivals, le recours aux influenceurs apparaît tout à fait pertinent.
Influenceurs et festivals, des dispositifs immersifs efficaces
Alors que les campagnes d’influence marketing tendent à s’uniformiser autour de simples placements de produit, l’invitation d’influenceurs en festival apparaît comme un dispositif nettement plus rafraîchissant car plus immersif.
Quand Chanel choisit d’inviter les influenceuses Kenza et YouMakeFashion au festival Calvi on the Rocks pour la promotion de son Rouge Coco Style, la maison se dote, au prisme des influenceuses, d’un esprit plus jeune, plus rock, plus proche de sa cible stratégique en somme… ! Le cadre idyllique du festival sert de décor naturel pour la campagne.
On se souvient aussi de Levi’s, partenaire officiel de plusieurs festivals comme Lolapalooza ou des Eurockéennes. Souhaitant viser une communauté lifestyle et tournée vers la musique, la marque a missionné un couple d’influenceurs, Nicolas Simoes et Coline Aulagnier, pour devenir les “Insider’s Levis” sur tous les festivals dont la marque était partenaire. L’objectif était de proposer à cette audience de vivre l’expérience Levi’s en live au travers de ces influenceurs avec le #SurLaRouteDesFestivals.
Pour revenir sur l’exemple de Revolve, la marque a créé une véritable expérience divertissante. Revolve a créé son propre festival, autrement dit un mini-Coachella. Concerts, pool party, brunch… Cette opération fut un tel succès que la marque a décidé de la répéter en 2018. La clé de ce succès ? Une vraie proposition de la part de Revolve qui a fait vivre à Kendall Jenner, Chiara Ferragni, Alessandra Ambrosio et bien d’autres, une expérience unique et mémorable. C’est de manière naturelle et donc authentique que les influenceurs ont retranscrit les plus belles images de leur week end sur les réseaux. Un gain de visibilité indéniable pour la marque mais surtout un ancrage des valeurs dans la vraie vie.
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En d’autres termes, les festivals offrent un cadre d’expérience “money can’t buy” sur lequel les marques vont encore pouvoir capitaliser cet été et donner ainsi un visage plus vrai, plus authentique, plus incarné, à leur campagne d’influence marketing.
À chaque marque son festival
Toutefois, il est important de conserver une adéquation entre le message de marque, les influenceurs et le concept du festival. La règle d’or de l’affinité s’applique également dans ce contexte “phygital”. Fort heureusement, l’offre des festivals en France et à l’étranger est assez diversifiée, permettant des partenariats stratégiques à l’infinie.
La Fête de l’Humanité ou le Festival des Vieilles Charrues, deuxième et troisième plus grand festivals français accueillant respectivement 550 000 et 280 000 personnes par an5 rentrent par exemple dans la catégorie grand public, instant populaire, multiculturel.
Lorsqu’on pense mode et beauté, c’est Calvi on the Rocks qui ressort comme le festival français le plus glamour. Très populaire pour les marques de prêt-à-porter comme Bash ou Chanel, Calvi on the Rocks attire un public à 55% féminin. Bon nombre de blogueuses et influenceuses sont présentes sur les lieux. On pense d’ailleurs à la villa Schweppes, partenaire de l’événement depuis 7 ans, qui choisit de premiumiser son image en organisant des concerts plein air et autres activités sur les lieux. Coup de pub pour Schweppes puisque beaucoup d’influenceuses présentes à Calvi on the Rocks ont été aperçues sur l’évènement de la marque.
We Love Green. C’est le festival écolo par excellence. Premier festival totalement éco-conçu, il rassemble des visiteurs de divers horizons sensibles à la protection environnementale. Adolescents, jeunes adultes, mais aussi parents et enfants en bas âge, le contraste intergénérationnel est fort. Les marques présentes sur l’évènement doivent répondre à des critères imposés et s’inscrire dans “la charte” du festival. Ce sont des marques respectueuses de la planète comme Naturalia ou We Pique Nique que l’on retrouve dans la liste des partenaires du festival, mais aussi des marques comme Deliveroo, voulant adopter une image plus “green”. Pourquoi ne pas profiter de la montée en puissance des influenceurs écolo et les inviter à We Love Green pour promouvoir sa marque ?
Le festival Solidays est le rendez-vous des festivaliers engagés. Depuis sa création, ses recettes ont permis de soutenir près de 1500 programmes d’aide aux malades et de prévention. Toujours aujourd’hui, le thème du festival reste la santé et la solidarité. Les marques de ces secteurs ont bien compris l’intérêt de se présenter aux Solidays. Durex, partenaire historique, ou l’assurance Macif, présente pour créer du lien avec sa communauté, sont le type de marque qu’il est courant de rencontrer sur les lieux.
Alors que les plus grands acteurs du marché se lancent dans des campagnes d’influence en festivals et que certaines marques comme Revolve ou Levi’s n’hésitent pas renouveler leurs opérations d’année en année, on ne peut douter de l’efficacité de cette stratégie de communication. Face à la multitude d’influenceurs présents sur les réseaux et le large choix de festivals auxquels une marque peut s’associer, les combinaisons sont nombreuses !
Dans tous les cas, la réussite de la campagne sera toujours conditionnée à la juste adéquation entre l’image de marque, l’image de l’influenceur et l’image du festival. Sans ce triptyque affinitaire, pas d’authenticité dans le message. Or l’authenticité est bien maître-mot du succès des campagnes d’influence.
1.Selon www.thefashionlaw.com↩
2.Etude réalisée par “Tous les festivals” en 2017↩
3.Étude réalisée par Forbes en 2016 : “ New Millennial Parent Expectations Fuel The Evolution Of Museum Experiences”↩
4.Étude de Millennials Marketing↩
5.Bilan réalisé par Tous les Festivals en 2018↩
