Selon Forbes, les membres de la génération Z passent 74% de leur temps libre en ligne. Considérant l’évolution phénoménale de l’usage d’Internet et des réseaux sociaux, quel en est l’impact sur les stratégies de communication des marques ? Comment s’approprier ces tendances pour en retirer de nouvelles pratiques marketing efficaceBrand and Celebritiesbsp;?
Un besoin d’authenticité à l’origine du marketing d’influence
Il est certain que l’authenticité est aujourd’hui devenue un critère incontournable en matière de marketing. Il y a quelques années, les millennials affirmaient déjà leur mécontentement face aux publicités trompeuses et mensongères. Photographies retouchées et fausses déclarations ont été les causes de nombreux bad-buzz. Au-delà d’un mécontentement, les Gen-Z vont encore plus loin.
Nés vers le milieu des années 90, ces jeunes ont bien fait comprendre leur besoin d’authenticité et de transparence. Ils veulent en savoir davantage sur les marques, découvrir leurs histoires, interagir avec elles mais surtout connaitre leurs ambassadeurs et égéries.
Ces nouveaux idéaux ont contribué à l’essor de toutes nouvelles pratiques de communication, donnant naissance au marketing d’influence.
En 2017, 82% des 15-24 ans reconnaissent l’impact des influenceurs sur leurs achats1. Leur rôle grandissant s’explique notamment par leur légitimité et la créativité qui ressort de leurs contenus. Créativité qu’ils jugent trop souvent absente dans les messages de communication traditionnels.
Les influenceurs face aux célébrités
On observe que 63% des Gen-Z admettent être plus attentifs aux recommandations d’influenceurs plutôt que de célébrités2. Ce chiffre varie cependant selon le secteur.
Une étude3 nous rapporte que dans le secteur technologique, les Gen-Z sont 70% à préférer les influenceurs contre seulement 21% les célébrités.
La beauté connait une différence bien moins significative avec 48% préférant les influenceurs contre 44% les célébrités.
Seule la mode semble inverser la tendance avec respectivement 43% et 41% plus sensibles aux conseils des célébrités que des influenceurs. Le rêve et l’admiration envers ces « starBrand and Celebritiesbsp;» ont-ils encore leur place ?
Ces derniers chiffres nous amènent à nous questionner sur l’éventuelle frontière entre influenceurs et célébrités. Lorsque l’influenceuse Chiara Ferragni devient l’ambassadrice du célèbre joaillier Pomellato et que Bella Hadid, mannequin internationale, figure parmi les plus grandes influenceuses de l’année, peut-on parler d’un réel clivage ? Ne parlerait-on pas plutôt d’une complémentarité dont les marques pourraient tirer profit pour optimiser les résultats de leurs campagnes ?
Une génération engagée et collaborative
En tant que « digital native », les millennials et Gen-Z sont connus pour leur aisance et leur perspicacité concernant la technologie. Mais alors que les millennials se souviennent de l’arrivée de Facebook et du temps avant les smartphones, la génération Z a été bercée par la haute technologie et les outils collaboratifs.
Héritiers de la révolution digitale, les 15-24 ans sont à la recherche d’engagement social et souhaitent faire partie de communautés collaboratives au sein desquelles ils peuvent partager leurs idées et opinions.
Cette volonté est associée à leur fort besoin d’appartenance à un groupe et à leur environnement social favorisant le développement de relations horizontales plutôt que verticales. Les réseaux sociaux sont particulièrement propices à la construction de ce genre de relations.
Par exemple, il est aujourd’hui possible de communiquer avec les personnalités que l’on admire, autrefois inaccessibles. Un like, un commentaire ou un partage sont devenus des formes d’échange, réduisant le sentiment de distance ou de hiérarchie propre aux relations verticales.
Un comportement d’achat unique
Ces personnalités, pour beaucoup influenceurs, sont des sources d’inspiration voire de vrais guides dans les décisions d’achat des Gen-Z. La proximité qui s’est établie entre eux donne à ces « starBrand and Celebritiesbsp;» un pouvoir de prescription semblable à ceux de leurs proches. On constate que 45% des membres de la génération Z se fient au bouche-à-oreille ou aux conseils de leurs pairs avant de procéder à un achat4.
Cette tendance reflète également l’apparition des advisers, nouvelles sortes d’influenceurs à l’allure de « Monsieur Tout le Monde », très actifs en matière d’avis client sur le web. Ils seraient 30% de la population active française5 !
Au vu de ces comportements, le marketing d’influence apparait comme une pratique nécessaire et stratégique pour s’adresser à ces jeunes prescripteurs. Mais gardons à l’esprit qu’authenticité et transparence doivent raisonner comme les maîtres-mots de nos futures campagneBrand and Celebritiesbsp;!
1.Étude réalisée par Smart Tribune en 2017↩
2.Étude menée par Kantar Média↩
3.Étude de l’Argus de la Presse et Cision datant de 2017 réalisée sur la population française↩
4.Étude de l’agence digitale Deep Focus↩
5.Étude d’Adweek et Defy Media réalisée en 2017↩