Les beaux jours du Native Advertising sur internet le prouvent, la société en a assez des formats publicitaires interruptifs. L’audience accepte de moins en moins d’être coupée lors de son expérience d’internaute et désormais… de téléspectateur. C’est ce que révèle un sondage OpinionWay pour Sync1 .
75 % des Français ne sont pas attentifs aux coupures publicitaires
Le couperet est tombé : trois quarts des Français ne regardent plus les spots publicitaires du petit écran. Cette indifférence pour la publicité télévisuelle concerne à peu de chose près autant les femmes (71 %) que les hommes (79 %) mais on note tout de même une différence d’âge. Les personnes plus âgées se détournent en effet plus facilement des coupures pub que les jeunes : 91 % des 65 ans et plus ne sont pas attentifs, contre 58 % des 18-24 ans. Mais une deuxième évolution des pratiques se dénote de ce sondage national : l’essor du multi-écrans.
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73 % des Français regardent au moins leur ordinateur, smartphone et/ou tablette devant la télévision
Force est de constater que le petit écran n’est plus seul roi dans les foyers. Le digital a bel et bien envahi l’espace jadis réservé à la télévision. Les données sont sans appel : les téléspectateurs sont 77 % à ne pas lâcher leur smartphone, puis viennent les adeptes de la tablette (67 %) et enfin ceux de l’ordinateur (59 %).
Et – contrairement à la télévision qui perd une bonne partie de son public – les Français vont continuer à utiliser leurs outils digitaux lors des coupures publicitaires, sans perdre leur attention. Navigation, vérification de leur boîte mail et réseaux sociaux, les Français ne décrochent plus du Web.
Et demain… 100 % ?
Ces résultats tranchés mettent en exergue la nécessité de revoir les pratiques publicitaires traditionnelles. Face au désintérêt manifeste envers des formats interruptifs télévisuels, couplé par une croissance de l’expérience Web, on est en droit de s’interroger sur une possible migration de la publicité. Avec des tarifs pouvant aller jusqu’à 156 000 €/30 secondes en prime time sur une chaîne privée2, on comprend bien l’intérêt des annonceurs à évaluer précisément leur retour sur investissement.
Mais ces derniers ne sont pas prêts de déserter les chaînes de télévision. Avec 3,5 milliards de recettes engrangées par la télévision en 2016, la « coupure pub » a un brillant avenir devant elle, aussi longtemps que les téléviseurs auront une place dans les foyers. Néanmoins, ce sondage confirme bien le tournant pris depuis quelques temps dans le monde des communicants : l’extension des campagnes dans l’univers digital, en respectant ses codes d’une publicité discrète. Il s’agit donc de suivre cette audience perdue pour la capter directement sur les sites qu’elle visite et les profils qu’elle suit.
Car sur le Web, les codes diffèrent. La liberté de l’internaute oblige à s’introduire de manière immersive dans son quotidien, sans imposer son contenu publicitaire. Sur ce terrain, le potentiel consommateur affiche aussi son désintérêt pour le format publicitaire traditionnel. Et il va même jusqu’à le bloquer sur internet. Les chiffres sur l’utilisation des bloqueurs de publicités sont explicites : en 2016, l’utilisation des adblockers a augmenté de 30 % au niveau mondial, rapportant à 615 millions le nombre d’appareils disposant d’un bloqueur. Aux Etats-Unis, 74 % des utilisateurs préfèrent quitter les sites qui demandent de désactiver leur adblock. Mais cette même étude relève également que 77 % des personnes interrogées sont enclins à voir d’autres formats publicitaires3.
C’est donc là tout le défi des annonceurs : pour résoudre ce problème, il faut donc proposer des contenus publicitaires convaincants, que les internautes ne voudront tout simplement pas bloquer. Le challenge est de s’adapter au contenu de la page visitée de manière créative et, dans ce méandre d’informations, d’y trouver une certaine crédibilité et une plus-value. Un nouveau format de publicité qui explique le boom du marché de l’Influence Marketing. Promouvoir à travers un article d’actualité, la photo de vacances d’une star ou à l’occasion d’une soirée relayée sur les réseaux sociaux d’influenceurs,… La publicité sur le Web se faufile discrètement partout, aidée par des influenceurs. De nos jours, elle est devenue complémentaire des spots télévisuels qui captent moins l’attention qu’avant. Avant de (qui sait ?) la supplanter.
1 Sondage OpinionWay pour Sync, réalisé les 13 et 14 septembre 2017 auprès d’un échantillon de 1 071 personnes représentatif de la population âgée de 18 ans et plus.
2 “Combien coûte un spot de publicité à la télévision ?”, le Figaro, 05/12/2014
3 “The state of the blocked web”, 2017 Global Adblock Report, 2017
