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Presse Release : Le Parisien – Ces stars, si chères aux marques
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| Publié le 3 septembre 2013

Presse Release : Le Parisien – Ces stars, si chères aux marques

Presse Release : Le Parisien – Ces stars, si chères aux marques
Le Parisien Economie : le 2 septembre 2013

Recourir aux célébrités pour se distinguer est une technique ancienne mais qui reste très efficace. Du luxe à l’alimentaire en passant par le sport, les égéries sont employées dans des secteurs variés.

Deux à trois millions d’euros. C’est la somme que déboursera chaque année Peak pour utiliser l’image de Tony Parker. Cette marque chinoise, encore inconnue et qui vient de faire son apparition en France, a en effet décidé de frapper fort. Elle s’est attaché les services du basketteur franco-américain jusqu’en 2018 pour s’imposer sur le marché mondial du vêtement de sport face à Nike et Adidas. « Un pari difficile à réussir sans ambassadeur de marque« .

Appelées « ambassadeurs » dans le monde du sport, « égéries » dans celui des parfums et de l’assurance, « porte-parole » ailleurs (beauté, distribution, optique), les célébrités s’affichant aux côtés des marques pour en faire la promotion sont de plus en plus nombreuses. « Aux Etats-Unis, 25 % des spots télévisés montrent une célébrité ; et en Allemagne, 12 % », estime une étude de l’Institut du marketing et des médias de l’université de Hambourg (Allemagne). La France se situe entre les deux.

Si les marques ont à ce point recours aux stars, c’est qu’elles permettent de booster les ventes. « Elles augmentent de 25 % les intentions d’achat des consommateurs », affirme Quentin Bordage, fondateur de Simone et Nelson, un site mettant en relation les firmes avec les célébrités. Par exemple, depuis que Jo-Wilfried Tsonga joue dans ses publicités, Kinder Bueno est devenu la barre chocolatée préférée des Français, avec 27 % de part de marché et un chiffre d’affaires annuel de 120 millions d’euros. Quant à Betclic, l’emploi d’ambassadeurs de renom comme Marcel Desailly (champion du mon de football en 1998) et Tony Parker lui a permis de s’octroyer, en trois ans, 35 % du marché des paris sportifs et du poker en ligne. Soit 150 millions d’euros en contrat publicitaires.

En matière de prix, il est possible d’établir une hiérarchie entre les différents univers dont sont issues les égéries. Les célébrités les plus adorables viennent de la télévision. Au-dessus se situent les sportifs. Et très loin devant, on trouve les stars du cinéma. « Elles construisent leur carrière sur le long terme, offrant davantage de visibilité qu’un sportif, à la notoriété éphémère », explique Philippe Jourdan, directeur de PanelOnTheWeb et conseiller des marques pour le choix des égéries.

Dans certains cas, les critères de choix des personnalités se révèlent étonnants. Parrot a ainsi choisi Carla Bruni-Srakozy pour faire la promotion de ses casques audio Zik car … c’est une bonne amie de l’épouse du patron de l’entreprise, Henri Seydoux ! En général, les marques sélectionnent leurs stars en fonction du message qu’elles veulent faire passer. L’acteur Gaspard Ulliel a été choisi pour le parfum Bleu de Chanel pour « sa beauté, son énergie, son élégance », affirme la marque. Et Alessandra Sublet a été retenue par Garnier pour incarner une crème antirides car « nos consommatrices se sentent proches d’elle : animatrice télé, elle est tous les soirs dans leur salon, intelligente, spontanée et radieuse, sans être trop parfaite « , raconte Aline Christiani, la directrice générale. Bref, l’animatrice préférée des Français (selon le magasine « Stratégies« ) fait l’unanimité.

A l’inverse d’une Nabilla dont le désormais célèbre « Allô… » lui aurait valu un contrat avec une firme de shampoing (encore secrète pour le moment). « Actualité oblige, la reconnaissance par le public demeure très forte », révèle Philippe Jourdan qui a participé aux tests « d’attribution » des spots. Pas sûr cependant que l’actrice de téléréalité serve d’image à la marque sur le long terme.

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