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Celebrity Marketing : Le grand prix Stratégies de la publicité 2013 récompense Louis Vuitton pour son association avec Mohamed Ali
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| Publié le 13 juin 2013

Celebrity Marketing : Le grand prix Stratégies de la publicité 2013 récompense Louis Vuitton pour son association avec Mohamed Ali

Celebrity Marketing : Le grand prix Stratégies de la publicité 2013 récompense Louis Vuitton pour son association avec Mohamed Ali !

Une nouvelle preuve de l’efficacité du Celebrity Marketing en 2013 : le Grand Prix Stratégies de la publicité 2013 a été attribué à la campagne Louis Vuitton consacrée à Mohamed Ali.

Symbole pour la communauté noire, musulman proche du leader Malcom X pendant un temps, ce boxeur légendaire au style inédit a marqué de son empreinte la société américaine. Une personnalité hors du commun, à la fois adulée et controversée, mais surtout très présente dans la mémoire collective.

En mai 2012, la photographe Annie Leibovitz fait poser le boxeur, âgé de soixante-dix ans, au coté de son petit-fils pour Louis Vuitton depuis son domicile en Arizona. En liant son image à celle d’Ali, la marque de luxe et sa campagne «Core Values» (démarrée en 2007) marquent de nouveau les esprits, après Mikhaïl Gorbatchev, Sean Connery ou encore Buzz Aldrin. La maladie de Parkinson dont souffre l’ancien sportif ne permet toutefois pas à Louis Vuitton d’aller plus loin avec lui qu’une photographie sur papier glacé. Il fallait pourtant raconter d’autres choses. Mais comment ?

Dans la droite ligne du regard posé par Ali sur son tout jeune petit-fils présent sur le visuel, la marque entreprend de tirer le fil de la transmission. Très vite s’impose l’idée du rappeur américain Mos Def (rebaptisé Yasiin Bey depuis 2012 et sa conversion à l’islam). L’artiste a fait du boxeur un de ses héros. «Il y a par ailleurs des parallèles marquants dans leur deux parcours», souligne Cédric Guéret, directeur de création chez Ogilvy One.

L’agence décide alors de mettre en scène Mos Def le temps d’un hommage à la prose d’Ali. En effet, Cassius Clay (son nom d’origine) était aussi poète. Ses tirades, qui avaient pour but d’impressionner ses adversaires avant même la montée sur le ring, sont restées célèbres. Les films Internet, produits par Ogilvy One, sont construits sur les mots prononcés par le champion à l’occasion de son combat de 1974 surnommé «The Rumble in the Jungle». Au milieu d’un ring dépouillé, Mos Def, vêtu de blanc, slame les textes de son mentor. A ses côtés, le graffeur Niels Shoe Meulman recouvre le sol de ses calligraphies. Une «re-création» esthétique faite autant pour les oreilles que pour les yeux.

«Les gens détestent la publicité, analyse Chris Garbutt, directeur de la création d’Ogilvy & Mather Paris. C’est notre rôle de les surprendre en imaginant des projets qui s’appuient à la fois sur les valeurs d’une marque, mais aussi sur du divertissement. Sinon, les annonceurs vont de plus en plus avoir envie de faire sans les agences.»
Si cette campagne a été élue Grand Prix Stratégies de la publicité 2013, c’est justement parce que «nous ne sommes face à un phénomène culturel qui dépasse le simple objet publicitaire», explique Bruno Delhomme, directeur de création chez Blue et membre du jury. Pour le président de ce dernier, Olivier Altmann, coprésident en charge de la création de Publicis Conseil, «la campagne Vuitton a quasiment conçu une œuvre artistique en poussant la démarche créative encore plus loin avec ce qu’on pourrait presque appeler de la “brand culture”.»

Pour voir la publicité Louis Vuitton, cliquez ici

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