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Quels sont les risques du Celebrity Marketing pour une marque ?

Vous envisagez de lancer une opération de communication avec une célébrité pour booster la notoriété de votre société ? Vous vous interrogez sur les risques du Celebrity Marketing pour une marque ? Voici les erreurs à éviter avant de vous lancer :

L’inconstance des célébrités

Les exemples sont connus, bien que peu nombreux comparativement au nombre d’endossements publicitaires mis en place chaque année par les marques. Quand une société choisit de signer un partenariat avec un ambassadeur célèbre, elle s’expose potentiellement au risque de subir un scandale lié à ce dernier. C’est ce qui est arrivé à Nike avec sa campagne « Did you learn anything ? » lancée avec Tiger Woods en 2010, quelques mois seulement après l’éclatement de l’affaire sur les infidélités du golfeur.

Le risque de vampirisation

Il existe principalement quand une société fait le choix de collaborer avec une personnalité qui dispose d’une notoriété trop importante par rapport à elle. La population ciblée par la campagne se rappelle alors de l’intervention de la star sans se souvenir du message véhiculé par la marque. Après la diffusion des spots télévisés Chrysler faisant intervenir Céline Dion, les équipes du groupe automobile ont estimé que ces derniers étaient plus favorables à la chanteuse qu’à l’entreprise elle-même !

La surexposition publicitaire

A un moment précis de leur carrière où leur notoriété est à son apogée, certaines stars sont très sollicitées pour des partenariats. Le problème réside alors dans la surmédiatisation de la personnalité : chaque nouvelle marque qui décide de s’associer avec elle perd l’effet de surprise caractéristique du Celebrity Marketing ! En guise d’exemple, on relève le nombre impressionnant de campagnes dans lesquelles est intervenue Kate Moss : Dior, Burberry, Longchamp, Topshop, etc.

La contradiction entre la publicité et le comportement de la célébrité

Il est rare que l’on relève une réelle dissonance entre la personnalité choisie pour incarner la marque et cette dernière. Pourtant, lorsque cela arrive, les conséquences sont particulièrement néfastes : la marque offre potentiellement une publicité gratuite au concurrent que préconise en réalité son égérie. A l’époque où Britney Spears était ambassadrice de Pepsi, elle a été photographiée en train de savourer une cannette de Coca-Cola ! Cela a suffi à rompre le contrat entre les deux protagonistes. Il est donc essentiel que la convergence entre le style de vie de votre ambassadeur et les valeurs de votre marque soit réelle pour une campagne d’endossement publicitaire réussie.

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