Avant de lancer votre opération de communication avec une star, vous vous interrogez sur les risques du Celebrity Marketing ? Pour une personnalité, on compte trois risques principaux, qui peuvent être évités en respectant les règles d’une opération de Celebrity Marketing réussie.
Le scandale politique
Les exemples sont rares, mais il arrive que l’association d’une célébrité et d’une marque tourne au scandale politique, en particulier lorsque les valeurs prétendument défendues par la star entrent en contradiction avec la politique de l’enseigne. Le meilleur exemple pour illustrer ce risque est le contrat qu’a signé Scarlett Johansson avec Sodastream en 2014, pour une campagne publicitaire lancée avant le Super Bowl. Alors ambassadrice de l’ONG Oxfam destinée à lutter contre la pauvreté, l’actrice est devenue l’égérie de la société israélienne, qui venait à peine de s’implanter dans une colonie en Cisjordanie. Les membres de la campagne Boycott Désinvestissement Sanctions, fervents défenseurs des droits des Palestiniens, ont fermement affirmé leur désaccord avec cette campagne. Suite à l’affaire, la comédienne a dû justifier publiquement son choix de collaborer avec Sodastream, et renoncer à son rôle d’ambassadrice d’Oxfam. Elle a été largement moquée sur les réseaux sociaux.
La perte de crédibilité
La star risque de perdre en crédibilité dans quelques situations précises et évitables :
- lorsqu’elle est mal choisie pour la campagne, qu’elle ne partage pas la vision de la marque ni ses valeurs ;
- lorsque la création de l’opération n’est pas suffisamment élaborée et qu’elle ne met pas judicieusement en lumière le partenariat avec la nouvelle égérie, ni le produit qu’elle est censée promouvoir.
Quelques exemples célèbres existent ; la collaboration entre Gad Elmaleh et LCL démontre par exemple les conséquences négatives d’un dispositif publicitaire pas suffisamment recherché, malgré une association marque/star sensée et crédible. En exploitant une idée peu originale, LCL n’est pas parvenu à rendre sa publicité impactante, et la participation de Gad Elmaleh a été pour le moins raillée sur la toile.
La surexposition médiatique
A force d’accepter des propositions d’endossement publicitaire et de vouloir déjouer les statistiques et exemples de campagne d’influence marketing, certaines célébrités lassent une proportion variable de leur communauté, qui se plaint de les voir sans cesse promouvoir de nouveaux produits. Encore une fois c’est un inconvénient que ne rencontrent qu’une poignée de stars, et qui prouve l’importance que revêt le choix de la bonne personnalité à contacter pour une opération de Celebrity Marketing.